中国广告协会张国华会长日前指出，2019年中国互联网广告市场规模近6000亿元，已占广告市场总规模的70%以上。互联网广告行业的迅速生长，催生了对互联网广告人才的大量需求。但现阶段业界日益增长的互联网广告人才需求和我国高等教育广告人才造就的传统模式之间存在矛盾。随着大数据、法式化、智能化技术在广告行业的不停运用，这一矛盾有连续且激化的趋势。
近年来，广告教育革新的呼声不停，许多广告院系也在探索革新路径。但“谁来改”“改什么”“如何改”是必须要思考的重要问题。其中，“改什么”是最焦点的问题，即用什么样的教学内容来重构中国广告教育的内容体系。
这不仅是教育教学的问题，更是学术研究的问题。本文基于二维矩阵的分析方法，提出中国广告学术研究的四个生长阶段，力争明确中国广告学术研究的生长历程，厘清现阶段的研究偏向和研究难点，并增强广告教育界的信心和广告业界对教育界的信心，大家携手互助，同频共舞，配合引领广告学术研究的生长偏向。广告专业教育与工业实践如何同频共舞？在这个弘大的命题中，理论和实践、中国和西方是始终贯串的重要维度，也是中国广告学术研究最重要的两个维度。
本文凭据这两个维度矩阵划分的四个象限，把中国广告学术研究分成四个阶段（见图1）。图1 中国广告学术研究的二维矩阵与四个阶段中国广告学术研究的学习阶段：西方广告理论解释西方广告实践自“为广告正名”之后，中国广告主和广告媒体开端认识到广告在企业谋划和媒体生长中的重要性，部门学者也开始关注广告现象和广告理论。但对于广告的功效、广告运作的纪律、广告效果的监测等基本原理都知之甚少。在实践开端探索的同时，中国广告行业开始引进和先容美国、日本等国家的广告案例和广见告识。
这是革新开放最初10-20年的典型状态。大学广告课本的内容都是西方的案例和西方的理论，广告螺旋理论、广告营销理论和广告流传理论都是对西方广告理论的直接引进，教师在教学USP（奇特的销售说辞）创意计谋、ID（与生俱来的戏剧性）创意计谋、BI（品牌形象）创意计谋、ROI（关联性、原创性、震撼性）创意计谋时先容的都是西方经典广告案例。20世纪80年月中后期，中国泛起了一批以广告学命名的书籍，接纳课本的编写体例，较为全面地先容了西方的广告学知识。
1991年底，中国友谊出书公司出书了《现代广告学名著丛书》，系统先容了西方广告理论和实践，被奉为广告的经典读本和理论工具。在学习阶段，通过对西方广告理论和案例的学习，中国广告学术研究开启了开端探索，树立了现代广告的启蒙意识，搭建了现代广告宽泛的学科框架。中国广告学术研究的追随阶段：西方广告理论解释中国广告实践随着社会主义市场经济的生长，中国的广告谋划单元、从业人员和谋划额迅速增长，广告费在国民生产总值的比例不停增加。
广告学术界开始用西方广告理论指导并解释中国广告实践，学术研究属于用西方广告理论解读中国广告实践的追随式研究。这是1992-2010年的基本态势。
在西方专业化和科学化的广告运营理念和实操工具的指导下，中国广告公司在广告筹谋、CI系统、效果丈量、品牌形象、市场营销等领域举行了专业性的现代营销流传实践，广告学者在广告观察、广告心理、广告筹谋、广告创意、广告媒体、广告治理、广告工业等领域开展了具有中国特色的学术总结。学者们实验在中国市场中找寻作为外生看法的西方广告理论的生发机制，并借用这些理论解读本土实践。
学术研究从先容知识进入到阐释知识、应用知识的追随阶段，形成了稳定的专业知识生产主体和学术研究机制，泛起了一批学术论文和专著。中国广告企业在规模化、团体化、资本化等领域也举行了较为乐成的探索，为中国广告学术研究的本土化创新奠基了基础。中国广告学术研究的创新阶段：中国广告理论解释中国广告实践中国广告奇特的市场情况和多年积累的实践履历，为中国广告学术研究突破西方广告学术话语、构建中国广告理论提供了现实需求。2010-2020年基本属于这种情况，这时西方广告理论已经难以解释并指导中国奇特的广告工业生长状况。
2012年党的十八大以来，中国高层向导人开始强调自主创新，提倡基于中国情景生长中国自己的理论。北京大学陈刚教授及其学术配合体提出的“生长广告学”，驻足中国广告工业的特点和纪律，力争形成解释中国广告工业生长路径及其影响因素的理论框架。学者们围绕“广告工业生长现状、存在问题及政策”“广告公司、广告前言谋划治理和生长趋势”“新媒体情况中广告业生长模式和路径”“广告工业结构和市场结构转型”等议题开展理论研究，基于对中国以致全球广告业生长的分析，力争建构一个富于解释性的系统的理论框架和话语体系，进而厘清中国广告工业的历史脉络，在发现问题的基础上，找寻解决问题的路径和方案。
中国广告学术研究的引领阶段：中国广告理论解释西方广告实践当下，以互联网为基础形成的新兴技术成为广告密展最具革命性的影响因素，不停推动广告业态和知识生产的厘革。在不停成熟的市场情况和迅速崛起的数字前言配景下，定向广告、竞价广告、法式化广告和智能广告形成了与传统广告的“断裂界限”，为中国广告理论的自觉建构提供了原创空间。
这是2020-2035年应该争取而且可能发生的情形，到时中国广告理论需要普各处具有逾越西方广告理论的解释力，标志是在中外顶级学术杂志上用国际上可以接受的语言和规范，揭晓用中国理论解读西方广告实践的论文，在国际学术集会上用中国理论做主旨陈诉。模拟人类智慧、实现机械智能的人工智能，为实现这一伟大构想提供了现实气力与想象空间。现在，我国广告工业已大规模运用智能技术，在消费者智能洞察、广告智能创作、广告智能投放、广告智能监测等领域开发了许多乐成的产物。这些工业创新，提供了中国智能广告实践创新的“数据石油”，也提供了全球语境下中国智能广告理论模式建构的“创新工厂”。
现在，中国广告学术研究的主体正处在创新阶段，并有可能向引领阶段转移。中国广告学界和业界需要携手互助，同频共舞，将中国互联网广告领先的工业实践理论化，重点在盘算广告和智能广告领域凝练理论看法，开展理论原创，形成理论体系，一方面用以指导工业实践，解决工业问题；另一方面将学术研究体系化、课本化，重构中国广告教育的内容体系，这样才气造就出满足业界需求的互联网广告人才，配合构筑和谐康健的广告生态。姜智彬 上外洋国语大学教授、博士生导师，教务到处长。
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